《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎:「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡,裝進星巴克的杯子裡就特別有格調,你也願意用相對高昂的價格去買?」你可能就是有一種說不出口的「感覺」,這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響,你知道企業是如何打造品牌的嗎?你想學習如何打造一個品牌嗎?
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼?】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上,他曾於奧美集團服務23年,專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念,搭配他的「品牌恆星」架構,依序用六個打造品牌的步驟,帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。
這些步驟包含診斷出消費者的目標,活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可,透過這些元素彼此的整合,就能確保一個品牌整體策略的完整,並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)在名作《快思慢想》的發現,人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。
「系統一」就像是大腦的自動導航系統,主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一,但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制,重視的是邏輯與推理,但是用起來又慢又累,除非不得已,否則人們會下意識地避免使用系統二。
「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應,把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好:「品牌不在老闆的保險箱哩,也不再企業的財報裡,品牌在消費者的腦袋裡,只有消費者能擁有品牌。」
那麼,要如何打造一個深植人心的品牌?關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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1.消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌,大腦喜歡用直覺快速想到的東西,當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候,才會想起品牌。
作者強調,人們消費是為了滿足「目標」,如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾.萊維特(Theodore Levitt)說過一句廣為流傳的名言:「人們要的不是四分之一吋的電鑽,他們要的是四分之一吋的孔!」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。
打造品牌要注意一件事情,品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標,尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值,舖蓋面就愈廣。
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2.品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」,能夠直指消費者目標,並回應企業的生意思考,樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標,還能精準地滿足顧客的隱性目標。
像是特斯拉電動車,顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標:優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格,隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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3.品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」,讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。
品牌聯想就很像浮在海上的冰山,露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素,藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是:優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是:很台、很實在、冷幽默、生活哲學。
前可口可樂行銷副總哈威爾.拉米拉斯(Javier Lamelas)曾經說過:「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西,而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺,會引起人們的情緒,以及和特定實物產生聯想。
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4.有名
指的是品牌的知名度,來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率,需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。
心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」,說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物,我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗,讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形,然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單,人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。
科學家則這麼解釋,這就很像人類演化發展出來的本能:「如果你能認出自己看過的動物或植物,就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大,重複曝光的效果,能夠喚起人類本能的熟悉感,也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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5.有情
指的是品牌的情感力,來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長,除了廣告之外,也能透過互動與體驗建立。
「情感」在英文的名詞是 emotion,這個字來自拉丁文字根 movere,意思就是「移動」。如同科學家發現的,情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者,他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定,即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。
所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結,讓人們在潛意識中,再次遇到相同的事物時,「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此,作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗,讓他們再次看到品牌時,就能夠直接跟情緒產生連結,進而採取行動。
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6.有形
指的是品牌的識別流暢性,因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值,所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立,有十大類元素可供選擇。
人類的演化發展出一種本能:「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時,就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆,不需要消耗太多大腦的能量,感覺順暢、舒服、省力,因此對所辨識的東西產生正面評價。」
這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素,越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計,都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記:我該怎麼用?】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例,搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟,在每個章節之後還有條列式的重點整理,讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。
書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用,其中一個關鍵就是,每個打造品牌的環節背後,都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象,終究還是有血有肉的消費者,具有科學和行為經濟學支撐的策略,想必會非常通用。
我很享受這本書介紹的各種品牌故事,讓我在讀的時候非常有「代入感」,再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識,希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。
透過這篇文章的重點整理,我也找到了更多的靈感,即將一步步落實在未來的經營當中。我想,打造品牌或許就是這麼一回事,必須從以往不曾想過的觀念和視角切入,在影響別人的腦袋之前,我們得先改造自己的腦袋。
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顏色商標案例 在 法律白話文運動 Plain Law Movement Facebook 的最讚貼文
#我也是看法白才知道:可不可以把香味註冊商標
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講到蘋果,就會想到「蘋果咬一口」的圖案,說到肯德基,就會浮現肯德基爺爺的臉。
這些商標的功能在於幫助消費者在購買商品、服務時,一看到商標就能與其所代表的公司、品質、商譽做出連結,也是商標法制定的目的之一。
但是,隨著商標的發展越來越多元,不再僅限於傳統我們所認知的圖型或文字。
《商標法》第 18 條規定,商標,指任何具有識別性之標識,得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等,或其聯合式所組成。
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那麼,香味可以申請為商標嗎?
有些研究也顯示嗅覺的確可以喚起人們對事件、物品的記憶,利用這樣的特性,使特定氣味與公司、商品或服務產生連結,似乎有其道理,也因此許多國家有「氣味商標」的案例,而台灣也在 2011 年開放氣味商標的申請。
但是,截至目前為止台灣還沒有申請成功案例,在國際間通過申請也有相當的困難度,為什麼?
最大的問題是,氣味是主觀的,不像圖形、影像或文字,比較容易有相同的認知,也不像顏色或聲音有國際認定的判準,一個味道要如何形容,比較難透過普世的標準讓一般大眾有共同的認知,因此在商標的明確性,就常常難以通過審核。
再來最難的就是商標識別性的問題,一個味道要讓大部分的消費者一聞就立刻聯想到特定品牌,並且與其他品牌區隔開來,這是非常困難的。
白花油公司就曾在 2012 年想要申請「具有薰衣草氣味的氣味商標」,結果智慧財產局認為,白花油帶有稍微刺鼻的薄荷味,和其他無法辨識的氣味,還是無法讓消費者清楚、明確認知白花油呈現的氣味到底是什麼,所以被打槍了。
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現在,每天待在家,還是要讓自己保持香味。
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顏色商標案例 在 法律白話文運動 Plain Law Movement Facebook 的最佳解答
#我也是看法白才知道:香味可以註冊商標嗎?
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講到蘋果,就會想到「蘋果咬一口」的圖案,說到肯德基,就會浮現肯德基爺爺的臉。
這些商標的功能在於幫助消費者在購買商品、服務時,一看到商標就能與其所代表的公司、品質、商譽做出連結,也是商標法設立的目的之一。
但是,隨著商標的發展越來越多元,不再僅限於傳統我們所認知的圖型或文字。
《商標法》第 18 條規定,商標,指任何具有識別性之標識,得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等,或其聯合式所組成。
例如金沙巧克力的金棕色包裝,就是「顏色商標」;著名的「動態商標」有像是米高梅電影公司的獅子吼;還有「綠油精~綠油精~大家愛用綠油精~」就是「聲音商標」。
不過這些都還不夠稀奇,你知道連「氣味」都可以申請商標嗎?
➤ 珞亦香香的味道,也可以成為「氣味商標」嗎?
有些研究也顯示嗅覺的確可以喚起人們對事件、物品的記憶,利用這樣的特性,使特定氣味與公司、商品或服務產生連結,似乎有其道理,也因此許多國家有「氣味商標」的案例,而台灣也在 2011 年開放氣味商標的申請。
如果有天「珞亦香香的味道」也申請氣味商標,一聞到就想到「這就是珞亦的味道」,有可能嗎?
雖然台灣可以申請氣味商標,但是截至目前為止還沒有申請成功案例,在國際間通過申請也有相當的困難度,為什麼?
例如主要功能在於洗淨的沐浴乳,所添加的花香味可能只是附加功能,這些功能性的氣味目前都無法通過氣味商標的審核。
而且氣味是主觀的,不像圖形、影像或文字,比較容易有相同的認知,也不像顏色或聲音有國際認定的判準,一個味道要如何形容,比較難透過普世的標準讓一般大眾有共同的認知,因此在商標的明確性,就常常難以通過審核。
再來最難的就是商標識別性的問題,一個味道要讓大部分的消費者一聞就立刻聯想到特定品牌,並且與其他品牌區隔開來,這是非常困難的。
白花油公司就曾在 2012 年想要申請「具有薰衣草氣味的氣味商標」,結果智慧財產局認為,白花油帶有稍微刺鼻的薄荷味,和其他無法辨識的氣味,還是無法讓消費者清楚、明確認知白花油呈現的氣味到底是什麼,所以被打槍了。
看來,想要讓「珞亦香香的味道」成為氣味商標,可能沒那麼容易。
但是,你還是可以追尋珞亦香香的氣味!怎麼做?
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