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好書推薦《#如何改變一個人》部落格文末抽獎贈書 2 本
你有沒有遇過類似的困擾:每次叫小孩子吃青菜他都不吃?每次提案給老闆的企劃都被退件?每次跟客戶推銷新產品都被婉拒?到底是為什麼,我們只是想要對方「改變」一點心意卻這麼困難?問題出在於人類的本性,你愈是推得用力,對方就愈是反抗。真正的訣竅不是增加推力,而是「減少阻力」。
部落格文章 https://readingoutpost.com/catalyst/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼?】
《如何改變一個人》的作者是華頓商學院的行銷學教授約拿.博格(Jonah Berger),他專門在研究行為改變、社會影響、口耳相傳,以及產品和點子之所以會流行的原因。他在這本書裡介紹了五種會妨礙和阻止改變的關鍵障礙,並且教我們具體的技巧和策略來減少這些阻礙。
他提出了「催化劑」(Catalyst,同為英文書名)的概念,認為我們要促進任何人做出改變時,不要只想著用外力和壓力的方式去逼迫,那只會得到反效果。反而要轉換念頭,思考和聆聽到底是什麼原因「阻礙」擋著對方不願意做出改變,然後像個催化劑一樣去消滅這些阻礙,讓改變更好發生。
這本書提供了五個方法,分別是減少抗拒(Reactance)、減輕敝帚自珍現象(Endowment)、縮減距離(Distance)、降低不確定性(Uncertainty)、提出佐證(Corroborating Evidence),五個英文字首合在一起就是「減少」(REDUCE)的意思。催化劑就是用來減少改變的阻力,讓人轉換心態,最後促成行動的方法。
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1.#減少抗拒心理
你可能也有同樣的經驗,當我們被逼迫改變的時候,會在內心產生一種抗拒的心理。例如,每當我們感受到師長、老闆、父母、或任何其他人試圖要說服自己、命令自己,這種抗拒的衝動就會自然產生。催化劑的效果就是減少這種本能的抗拒,反其道而行,用方法去「鼓勵人們自己說服自己」。
我們來看這個「如何讓青少年不再抽菸」的故事。1990年代美國的青少年抽菸比率創下十九年來的新高,政府祭出禁打香菸廣告、在香菸包裝加上健康警語、花大錢勸退年輕人,結果沒有任何一個方法奏效。這個困難的任務落到了查克.沃夫(Chuck Wolfe)的頭上,他出了一個奇招。
他邀請眾多青少年進行一場「菸草高峰會」,指陳列出一些事實讓青少年自己主持和討論,這些事實包含:菸草業者如何操弄年輕群眾來推銷香菸、企業如何操弄媒體來讓抽菸看起很酷。青少年們討論出一個名為「真相廣告」的活動,透過影片告訴大家香菸公司和媒體正在試圖影響人們的感受。結果大獲成功,在活動推廣期間,青少年吸菸比率下降75%。菸草公司甚至提起訴訟,要求中止這項計畫。與其叫青少年「不要」抽菸,不如讓他們「自己決定」該怎麼做。
如同研究指出,人需要自由與自主權,感到掌控感,而且不喜歡任由他人擺布。把這個道理應用到生活當中也可以,例如你要叫小孩子吃菜時,不要說:「給我吃這個!」而要改說:「你想吃花椰菜還是胡蘿蔔?」提案給老闆的時候也不要只有一個選項,而是列出兩到三個選項,搭配優劣比較給他選擇,
2.#減輕敝帚自珍現象
如果事情還沒有到非常糟糕的程度,我們往往會覺得多一事不如少一事,不會有想要主動改變的念頭。我們也會因為持有某樣東西的時間越長,那些事物在我們心中的價值就越高,例如屋主眼中的自住宅價格總比市場價格高出許多。研究指出人們不喜歡改變,也不容易太快接受新東西。催化劑就是要讓人感覺到「如果現在不改變,損失的只會更多」,凸顯出不改變的缺點,藉此破除敝帚自珍的效應。
最經典的案例來自「英國脫歐公投」。公投是把決定權交予全民的決策方式,但數據說明了大部分公投會以失敗收場,要改變成千上萬民眾的想法可不是件容易的事情。英國脫歐的提案出來之後,由於英國的食物、燃料、藥品都仰賴進口,社會上普遍不被看好這個提議,續留歐盟的預估勝率一度達到八成。
要解釋現況顯得容易得多,人們有守舊、不願嘗試新事物的心理,留歐派只要叫人民堅守原狀就好。但是,脫歐派出了一個奇招,他們要讓脫歐看起來反倒像是「現況」。他們把口號改成「奪回掌控感」,巧妙替整個辯論重新定調,提醒民眾英國以前並不是歐盟的一部份,離開並不危險,反而是導正航線、重回正軌的選擇。最後的結果令人跌破眼鏡,英國人用自己的選票脫離了歐盟。
因此,為了讓人不再守舊、願意嘗試新的選項,就必須「讓不採取行動的成本現形」。無論是脫歐的「奪回掌控感」,或者是川普的「讓美國再次偉大」,都巧妙傳達了不採取行動的下場會比較糟糕。我們常聽到理財專員說「要投資,否則錢會被通膨吃掉」也是類似的道理。
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3.#縮短距離
我們對資訊的接受程度分成兩種:「接受區」和「拒絕區」。如果一個新的資訊落在我們的接受區,我們就聽得進去。但是,如果落在拒絕區,我們會打從心底抗拒和忽略這個資訊。催化劑的用途就是減少這段「面對一個新資訊,人們接受和拒絕之間的距離」,找出彼此共通點,讓事情有轉圜的餘地。
作者舉2008年美國加州的「八號提案:禁止州內同性戀結婚」為例,起初正反兩方的距離很遙遠,意見也非常偏激。支持同婚的團體無論推出多少遊行、文宣、演講,都難以改變對方的想法。最後他們試著不要當「開口」的那一方,而是開始「聆聽」。傾聽了一萬五千場反對同婚人士的訪談後,他們終於找到滿意的對話腳本,稱為「深度遊說」。
不同於傳統遊說只丟下資訊就射後不理,深度遊說的方法需要更多時間用來對談。維吉妮亞是同婚團體的遊說者,他拜訪了反對者古斯塔夫,對方開頭就說:「我們南美洲人不喜歡死娘炮。上帝讓你生下來是什麼就是什麼,不要自作主張。」維吉妮亞和緩的回覆:「我生下來就是同性戀,這是天生的,而非一種選擇。」
接著維吉妮亞談到她對另一半的愛,並且邀請古斯塔夫也聊聊他的伴侶。對方說自己平日幫失能的太太洗澡,願意為她做一切的事情,他接著坦承:「是上帝讓我有能力愛一個失能的人。到頭來,愛才是真正重要的事情」。維吉妮亞表示深有同感,在找到共通點、建立深層連結後,她最後才聊法律如何保障婚姻,給予伴侶雙方都受到尊重和保護的安全感。
最後,古斯塔夫改變了立場,他願意投票反對原本的反同婚法案。深度遊說的影響力不斷擴散,最後改變美國人對同性戀的態度。
我們可以發現,「深度遊說」是鼓勵投票者從自身經驗找出類似的情境,不要求對方想像「當別人」的感覺,而是回想自己「有類似感受」的時刻。催化劑不會向所有人發送一樣的主張,而是瞄準與人們自身目標最相關的議題。改從共通點出發,而不是從爭議點,對方轉向的可能性會比較高,還可能拉著別人一起改變。
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4.#降低不確定性
當我們要做出一個改變,通常會伴隨著不確定性,我們會懷疑改變之後真的比較好嗎?當我們內心產生猶豫,就會阻礙我們採取改變。催化劑就是要瞭解人們心中的猶豫,讓改變可以被試用、被體驗、可以被復原,然後進一步去降低「人們對於改變之後的不確定性」,消除人們內心的猶豫。
時光倒轉到1998年,當時網路購物還不盛行,但是有遠見的尼克.史文莫恩(Nick Swinmurn)已經有了用「網路電商賣鞋」的點子,他架設了名為 Shoesite 的網站開始做起生意。但是人們並不買單,生意奇慘無比,後來他發現「人們並不放心在網路上面買鞋」,與其買了才知道合不合腳,不如開車去賣場購物比較實際。
面臨資金即將燒盡之際,他們腦力激盪出了一個方法:「提供免運費」。當時所有電商都把運費當成獲利來源,這麼做無疑是在賠錢。但是令人驚喜的是,業績反而開始扶搖直上。人們開始一次購買兩到三種不同尺寸的鞋子,留下合腳的,退回不合的。消費者就像在實體店試穿一樣,不用替試穿的機會付費,購物方式從此改變。免運費的策略消除了人們網路買鞋的最大障礙:不確定性。對了,這家公司後來改名叫做 Zappos。
我們內心對改變和新方案的不確定性,總會阻止我們採取行動。書中除了介紹 Zappos 用免運費降低前期成本的故事,還介紹了 DropBox 免費增值的應用、Acura 豪華汽車讓人有機會認識的主動出擊策略、以及蔚為流行的後悔也沒關係的無條件退貨、退錢策略。降低不確定性,將有助於人們接納改變。
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5.#提供佐證
有時候要促成一個改變,還是有可能會遭遇到對方要求「更多」證據佐證的情況。我們常常會在心裡質疑,別人願意採取某個改變的理由,跟我自己會不會喜歡有關係嗎?所以催化劑會「善用具有影響力的佐證來當援軍」,利用社群、親友、社會的影響力來弭平對方的質疑。
澳洲研究人員曾經做過一個「人們如何回應音效的實驗」,他們邀請大學生戴上耳機聆聽單口喜劇的錄音,A組單純聽喜劇,沒有其他的音效;B組則會聽見預錄的罐頭笑聲。實驗結果發現B組的學生更容易笑出來,如果聽見別人也在笑,人們就更容易發笑。那麼,這個「別人」是誰會有影響嗎?
研究人員做了第二種實驗,這一次都會加入一模一樣的罐頭笑聲。A組的學生被提前告知,待會聽到的笑聲是來自於跟你「同一個」大學的人。B組的學生則被告知,發出笑聲的那些人來自和你支持「不同」球隊的人。實驗結果發現,A組一樣笑得很開心,但是B組以為發出笑聲的人是非我族類,笑的程度和完全不播放罐頭笑聲時幾乎一樣。
所以,無論是餐廳的評論、旅館的評價、對於一個產品或服務的看法,我們會比較在乎「情況和我們一樣的人」是怎麼說的。當對方的境況跟我們愈像,他們所提供的佐證就愈會得到我們的信任。催化劑的做法就是找出能夠讓人們「套用在自己身上」的佐證,來克服和轉換原本的問題。
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【後記:任何人都可成為催化劑】
我第一次讀 《如何改變一個人》 是聽 Audible 英文版的有聲書,後來發現有中文版又再回味了一次。這是一本非常好閱讀、重點清晰、故事生動的實用書籍,從這本書中我們可以認識那些阻礙人們改變的因素,並且設法採取不同的策略去消除那些障礙。與其怪罪別人為什麼不改變,不如去瞭解是什麼因素阻礙了他們,並且自己「主動出擊」,成為減少阻力的「催化劑」。
另外值得一提的是,這位作者的前一本著作《瘋潮行銷》似乎有著更高的評價,因此我也入手了那本書,很期待接下來的閱讀體驗,之後有機會再跟大家分享。同樣類型的書籍,還有談判和說服力專家羅伯特‧席爾迪尼(Robert B. Cialdini)博士的《影響力》,他用紮實的研究和案例說明「讓人們改變行為的原因」,這本經典也非常值得一讀。
讀了許多這類型的書籍,我認為可以用一句寧靜禱文的美好詩句來做總結,這句話是這麼說的:「神啊,請賜我寧靜,去接受我無法改變的事;請賜我勇氣,去改變我能改變的事;請賜我智慧,以分辨二者的不同。」我們無法直接改變別人、更別說改變世界,我們唯一能改變的只有自己。
因此,我們必須懂得分辨這兩種差異,把心力放在你能改變的事情上,成為催化劑去減少阻礙,外界人事物隨之而來的改變將讓你感到驚喜。
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【國際滑「鐵」盧】港鐵海外投資連番觸礁實錄 #永續港鐵霸權 #7月專研
港鐵公佈2021年中期業績,當中除了顯示一如以往的發展地產業務龐大紅利外,海外投資業務的財政狀況亦十分值得關注,正反映出港鐵投資核心逐漸傾向海外,愈來愈偏移以香港為本位的發展實況。
港鐵自2009年開始運用多年來從香港所得的巨利,向海外市場拓展進軍。然而,檢視十多年來財務報告,可發現回饋香港的「盈利」卻只有蠅頭小利,這間自稱「國際級鐵路公司」在本地已經建立霸權壟斷,但極少提及海外投資策略原來連番觸礁? 一直引而自豪的鐵路加物業模式究竟是一套「完美方程式」,還是一場「國際滑鐵盧」?
▌海外投資「窮忙」
港鐵由2009年起,先後在澳洲、英國、瑞典、中國等地發展及營運多項鐵路項目,由2010至2020年十年間,大型海外鐵路項目數量由2個變成12個。而最新2021中期業績公佈顯示,港鐵將於2021年12月接管瑞典Mä lartå g的營運服務,顯示未來將會開拓更多海外業務。翻查近年港鐵年報:
—2020年海外業務總收入:214億
—2020年海外投資盈利:4.76億 (利潤率只有約2.2%)
港鐵於2020年海外業務總收入超過本地票務收入成為港鐵最大收入來源。然而,當扣除開支成本後,海外投資盈利非常微薄,雖然相對香港業務過去兩年虧損為佳,但仍可明顯見到港鐵一直在「窮忙」。如果從應佔利潤分析,剔除包括物業業務的票務的收入的內地及澳門業務,海外業務營業額佔絕對大多數,達195.92億元,但應佔利潤只有5,700萬,利潤率僅有0.3%。
可見走出國門的港鐵,利潤確實非常可憐,當中依靠墨爾本鐵路項目佔收入最多。而不少項目每年大多只賺幾千萬。而英國西南鐵路項目(South Western Railway)更「損手爛腳」,在2019年要港鐵額外撥備港元4.3億【註一】,連港鐵自己在當年年報亦表示英國及瑞典鐵路表現欠佳。
在「窮忙」財政數字背後,反映的是港鐵不斷「輸出」香港人才、技術及資源的實況。近十年港鐵年報顯示【註二】:
—員工薪酬總額中海外業務開支
2015年:50億
2020年:92.6億
—海外員工人數
2015年:8,157個
2020年:16,921個
—海外業務資產
2010年:87.79億
2020年:332.35億
除了海外員工已佔現時港鐵全部員工近49%外,根據立法會就港鐵公司鐵路業務質詢,顯示港鐵公司於2016年會調動近80名專職支援香港以外鐵路業務的員工,而到2020年已經上升近200名,當中更會調動本地管理及技術員工至不同鐵路城市「輸出」技術,明顯見到港鐵有發展比重愈來愈偏向海外的傾向。
然而,港鐵海外業務亦由於當地的工程延誤、當地基建配套持有人以及疫情影響,而遇到不少阻礙;瑞典斯德哥爾摩的通勤鐵路(Stockholm commuter rail)於18年因當地基建配套問題,就準時度與顧客滿意度承擔重大罰款【註三】;各地項目亦曾出現大大小小的罷工。(已更正此段落關於港鐵海外營動的內容)
隨著港鐵海外投資數字日益飆升,特區政府往往解釋指,港鐵會為海內外的投資額定下風險管理指標。然而,問題在於,明明政府作為最大股東的港鐵,港鐵利用本地業務的盈利去不斷投資這些「冇肉食」的海外項目,也不善用解決本地鐵路營動時所帶來的各種超支延誤加價等民生問題,這是否合乎港鐵以香港為本的定位?當本港業務是由香港市民、公帑補貼與政策傾斜支撐而成,此舉是否有違公共基建「取之於民,用之於民」的本意呢?亦是現時市民對港鐵海外財政運用原則的一大質疑。
▌完美方程式的「觸礁」
「完美方程式」鐵路加物業發展模式一直是港鐵引以為傲的投資策略,2017年時任港鐵主席馬時亨多次接受訪問稱,港鐵本地鐡路「開一條蝕一條」,需積極拓展海外市場,將「鐵路加物業」的完美方程式推銷至海外,「聲稱」會將盈利回饋香港【註四】,嘗試合理化港鐵近年積極開辦海外新鐵路的原因。
2017年港鐵大肆宣傳港鐵鐵路加物業模式進軍海外,連享負盛名的麥健時公司(McKinsey & Company)亦要為其在官網上放上一篇 ”Hong Kong’s successful self-financing formula” 來歌頌【註五】。而其中最受矚目正是港鐵聯合其他外國發展商入圍參與競投成為倫敦尤斯頓車站重建發展項目(項目地盤面積約22公頃)。然而,翻查現時倫敦尤斯頓車站(Euston railway station)重建的項目進度,原來項目早於2019年由澳洲聯實集團(Lendlease Group)中標【註六】,怪不得港鐵沒有公佈後續消息。
港鐵雖一直嘗試向各政府推銷其「賺錢大計」,卻處處碰壁。除了英國外,港鐵的地產方程式在瑞典亦面臨同樣的挑戰。2017年港鐵同時入圍的瑞典斯德哥爾摩城市Upplands Vasby 其中一個市郊鐵路車站附近的重建項目。當時瑞典日報(Svenska Dagbladet)有報章標題亦提及當地專家表示非常喜歡其規劃理念,但時任斯德哥爾摩市議員則表示當地不需中國國有的商鋪,並表明沒興趣向港鐵出售土地【註七】。而時至今日,港鐵仍未見有公佈項目的最新進展消息。另一篇瑞典日報的報導標題亦有提及瑞典國防委員會主席Pål Jonson 希望在外國公司在營運鐵路前要先進行安全審查【註八】。瑞典政府是否會將項目交予港鐵,或需要因應當地的政經考量。可見,所謂「完美方程式」其實不一定通行於國際,當遇上複雜的地緣政治時,就更加寸步難行。
▌未竟北上之路
港鐵國際間推銷「完美方程式」處處碰壁,而中國市場則成為其中一個重要依靠。根據最新2021年港鐵中期業績公佈,港鐵今年3月在中國杭州取得杭州西站南側的建設用地使用權。除此之外,現時亦在北京、深圳及天津擁有地鐵周邊物業的經營權,算是港鐵多年靠攏中國市場的「成果」。
港鐵多年中國投資多個鐵路項目,足跡遍及深圳丶北京丶杭州,某些項目更在兩鐡合併前已經簽署協議。然而,單單中國就概括多達5個城市的鐡路項目,包括北京(4號線、大興線、14號線、16號線、17號線)、深圳(4號線及北延線)、杭州(1號線及下沙延伸段、5號線)、澳門(輕軌氹仔線),各大城市業務總和只佔2020年總海外業務收入約8.5%,佔收入比例則只有約4%。同時,港鐵亦擔任「廉價勞工」不斷輸出技術、人手及資金,換取地方政府的合作機會。早於2017年港鐵在杭州籌備建港鐵學院,輸出鐵路人才返大陸或到一帶一路。此外,北上為配合大灣區發展,港鐵更在2018年順德區陳村站毗鄰綜合物業發展項目【註九】,負責「冇肉食」的顧問技術支援。
即使成功取得上蓋鐵路項目,港鐵在中國要面對的問題仍然很多,發展進程似乎也不太順利。如深圳龍勝站上蓋物業項目「天頌」,作為首個港鐵獨資開發的地產項目,港鐵亦包攬發展商的角色。這有別於叫特區政府送地、交由發展商開發,坐定定等收錢的慣常「二房東」模式。然而,天頌由興建到售銷卻引發一系列工程問題,例如停車場未開放已經出現發霉和積水,住宅內的客廳更是天花板高低不平,地板存在不同空鼓等等【註十】,而有報道亦指天頌地產項目的售樓疑涉貪污問題,港鐵三高層遭解僱【註十一】。至於天津的項目,根據去年年報指出,指由於建造地庫時需進行額外鐵路安全保障工程,北運河站商場發展項目的完工日期已延至2024年,距2017年獲得項目至今已蹉跎7年【註十二】。可見,港鐵北上之路仍非一帆風順,尤其面對現時內房國鐵競爭、中港土地制度差異等挑戰。
可見,相比起港鐵在香港營運上受到政府送上蓋可以保持壟斷霸權,到海外就「見光死」。即使港鐵不斷在海外投入大量技術、資金及人力資源,但每年的利潤仍然少得可鄰。而箇中原因相信跟港鐵海外「鐵路加物業」模式失效息息相關。當港鐵在海外失去政府送上蓋物業發展權的政策庇護,「完美方程式」的鍊金術就會失效,更顯所謂「國際級典範」的港鐵發展模式少有人提及脆弱的一面。
參考資料:
【註一】HK01:港鐵就英國業務 撥備4.3億元 https://bit.ly/2VVPocm
【註二】港鐵2011年至2020年財務統計數字:https://bit.ly/2Uc9sX8
【註三】港鐵2018年年報:https://bit.ly/3jVfKn7
【註四】明報﹕港市場飽和 新線「開一條蝕一條」 港鐵「走出去」 海外盈利回饋本港
https://bit.ly/3CJOfoR
【註五】Mckinsey&Company:The ‘Rail plus Property’ model: Hong Kong’s successful self-financing formula. https://mck.co/3yJB3y2
【註六】 Lendlease Wins $7bn London Euston Project (26 February, 2018). https://bit.ly/3CIPncs
【註七】瑞典日報(18 Augest, 2018). Stockholm behöver inte statliga kinesiska butiker” https://www.svd.se/stockholm-behover-inte-statliga-kinesiska-butiker/om/mtr
【註八】瑞典日報(Svenska Dagbladet) (20 February, 2020). T-banedriften: ”Vi måste vara ytterst försiktiga” https://www.svd.se/t-banedriften-vi-maste-vara-ytterst-forsiktiga
【註九】港鐵2018年年報:https://bit.ly/3jVfKn7
【註十】【曝光】港鐵天頌交樓遭遇“質量門”,“港式服務”哪去了?https://www.gushiciku.cn/dc_hk/101065990
【註十一】立場新聞:傳港鐵一負責內地事務高層捲貪污調查 被即時解僱 https://bit.ly/37CdOdp
【註十二】港鐵2020年年報:https://bit.ly/3jOws7s
港鐵霸權專研系列全部成果一覽:https://liber-research.com/features/07_2021/
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