行銷企劃之海海人生實戰課程，內容分享Part 1
聽了十組學生各自報告企劃內容與方向之後，發現共同的通病與問題，所有的企劃案全部都是「提出想法與説法」，卻欠缺許多的做法及方法。但這不要緊，因為即使企業聘用了一位行銷企劃工作經驗五年的人，也會暴露出類似的毛病，其原因反倒很單純，因為「來工作的人跟經營公司的人，擺明就是兩種人。」前者，只需要把工作做完，後者則需考慮到很現實的現金與成本，兩者相扣之後的利潤，這兩邊之間的差異，決定行銷企劃的最原點：「目標」。
昨晚的課程，我破題先問學生：「對你而言，畢業之後找工作時，最重要也最基礎想要的東西是什麼？是成就？是發展？是薪資？是什麼？」多數同學回答我：「當然是錢。」我又再問下去：「你所收到的每一分錢，是怎麼到你手上？老闆撿到從天上掉下來的一筆錢之後，再發給你，還是想盡辦法絞盡腦汁，把商品、服務賣掉，才發錢給你？」多數同學回答：「後者，把東西賣掉，公司賺錢才能發薪水。」我點點頭，又繼續問：「如果老闆今天發不出薪水，你的第一個反應是？」同學們反應很快的說：「當然就不幹了！」
透過一問一答，引導同學思考，從最基礎、最根基的商業邏輯，告訴同學們：「所有的商業行為，其背後的動機，全部都是為了盈利、獲利，所有企業皆然，哪怕是NPO、NGO，沒有資金的支持，又怎麼能付錢或是提供資源、物資給需要的單位？」所以回過頭來談企劃案時，我問到同學：「你有沒有想過，你這企劃案提出的內容，想賺多少錢？想要獲得多少利潤？」同學們相互對望，似懂非懂。我又一次問：「能滿足你在社會上生存的最基本條件，是專業、是經驗、是技術，還是能夠讓你換取食物、物資的金錢？」同學還是回答：「錢」。
因此，我向每一位同學強調：「所以，你們很認真的提出一份行銷企劃案，卻沒有一組提出能賺多少錢，要付出多少成本，可是卻想了一堆要做的事情，要使用的物資，耗費許多時間跟成本，然後沒有任何的收入？」同學沒有回答，或許對學生而言，這樣的問答太過市儈，我反過頭來問他們：「一份行銷企劃案的成功，用什麼方式去衡量？是參與者數量？是銷售數量？是口碑認同？是品牌曝光？是市場聲量？是消費者滿意？是媒體公關效益？是哪個？」同學回答：「應該全部都是吧？」我笑著回該位學生：「沒錯！就是如此。」
行銷做的不只是獲利，而是在獲利的過程中，累積出更多為企業長期發展與經營的重要基礎，像是品牌曝光轉換到品牌認知，然後在轉換到品牌價值甚至是品牌估值。光是品牌，已經有這幾個不同的發展脈絡，可更重要的是，每一筆消費者購買所產生的真實交易，都是一次又一次的品牌接觸到溝通，進而深化消費者對品牌的認知與理解，如果商品交到消費者手上，消費者有任何的觀點或看法，這也是品牌累積出來的市場聲量，因此行銷企劃對應的目標，不會只有錢，但如果以錢為最終目標的話，那達成最終目標的同時，也會累積到這過程中行銷所關聯的裙帶效益。
回頭又一次問學生：「所以你知道寫出來的行銷企劃案，最缺的是什麼嗎？」學生靦腆的回：「應該就是錢吧？」我回他們：「是，但更準確講應該是所謂的目標。目標通常來講不過是一個數字，但學企劃的目的是為了結構化、組織化你的資訊處理方式，因此，在一個數字的背後，會是一組數字的組合，然後數字跟數字之間會有層級、連動、依存關係，這些才是行銷企劃真正運作的核心關鍵，也就是明確的目標導向論。」學生突然好像懂了些什麼，表情顯露出一些恍然大悟的樣貌。
我還是繼續問：「錢如果是目標，但為何要賺這筆錢，不是很重要嗎？」同學點點頭，我繼續再說：「所以我們在談的就是動機，也就是目的。有明確的目的，才有具體去賺錢的動機，然後才能有足夠的驅動力來產出執行方案、對策、方法、細節，不然我最常碰到的行銷常常為什麼要做都搞不清楚，丟一句說是老闆要做，然後目標隨自己心情去訂，能不能做到更不用說，充其量這麼做了之後，只是交差了事，又怎麼可能做到合乎目的、目標的行銷企劃案呢？」大多數同學點點頭，我點了一位同學：「所以你剛剛提的企劃案，目的是什麼？拯救世人？世界大同？賺錢發大財？」同學疑惑看著我。
目的好比指南針，我跳題，反問他們：「來唸國立臺灣科技大學，
的目的是？」同學回我：「因為喜歡這所學校。」我又問：「喜歡才來念是你的目的？」學生說：「我想要在這邊學到我想學的！」我接著問：「那這麼說來，能夠從這學校畢業是你的目標嗎？」學生回答說：「是！」我回答他：「不是！你的目標是學到你想學的，畢業只是附帶的周邊效益，能真正學到你想學的，並且得以實用、實證，那才是你來這學校因應其目的，所該完成的目標，如果你的目標是畢業，那你剛剛講出來的目的，就會稍微有所調整。」同學點點頭示意表示了解。
換個角度，持續引導同學，我問他們：「你存在地球上的每一分每一秒，需不需要錢？」同學們有點摸不著頭緒，我跟他們說：「你在地球上呼吸的每一口氣，都要錢，你知道嗎？從最基本的食開始，光是要讓你的身體運作，產生熱能驅動身體與腦袋，所需消耗的卡路里，都得經由食物轉換而來，那這時我想請問一下，在座的各位有任何人取用任何食物不需要花費一分錢嗎？」同學回答我：「當然都要錢啊！」我接著說：「沒錯！你身上穿的、用的、拿的到吃的，每件事情都需要錢，這些是維持你生活的成本，每天都需要，因此我們稱作為維持你身體機能運作的固定成本，這樣了解嗎？」同學好像突然領悟到什麼。
「然後，你上課需要心情好、你心情低落需要被安慰、你在社交團體之中需要被認同，各種外在影響你情緒的因子，你會藉由聚餐、唱歌、運動、夜遊、逛街、購物等完成，這就是所謂的變動成本，然後我們將固定成本加上變動成本，然後再佐以前面提到的所需薪資以及因應要領這份薪資所需投資去唸書所換來的畢業證數、專業知識、職能成長等等，相加相減後就是所謂的利潤或效益，這樣懂了嗎？」同學們點點頭，表示理解。我把話題再次帶回行銷企劃：「那你們現在看看自己剛剛報告的行銷企劃案，有哪一個人提到我上述所說的項目？沒有一組提到，你們不知道自己的案子能帶來多少效益、收入，然後你們確認為在一間企業裡，老闆要買單你們所提出的想法？可能嗎？」同學們搖搖頭，表示不大可能。
「完全正確！沒有任何一間公司的老闆會同意接受你們的行銷企劃案，因為你們是做自己爽，做給自己看，不是做給公司能賺錢，更不是為公司帶入任何的收益，所以公司如果傻傻的同意也接受，你們應該會有很高的機率賺不到錢，公司沒收到錢之後，肯定發不出薪水，接著公司就等著收，而你們則得換一份工作重新開始，前面所累積的經驗，只是讓你知道這麼做會沒效益，搞得自己最後沒工作，而這一切的源頭，全都出自於沒有明確目的與目標，可這都還無關後續所需做的每個執行細節與項目，更遑論資源配置、調度，及風險管理。」我說完，同學瞪大眼睛看著我。
身為一位行銷企劃人員，或是企業裡的每一個人，如果思考的不是為公司賺錢，至少也得想想怎麼省錢，即使要花錢，還是得弄清楚目的為何，不應該隨心所欲，僅憑著本能前進。我跟學生們強調：「一位專業工作者，做了十年、二十年之後，如果過程中他常常耗費心思在提升自我專業職能，並且天天反覆練習，那位成為他的本能，因此他的反應速度會快、邏輯推導的速度會快、解決問題的速度會快、講話的方式會快，因為他的本能驅動著他身上每一塊肌肉，包含腦袋，而在座的每一位學生，現在最重要、最關鍵的重點則是要把所有學習的東西，經過一千次、一萬次、十萬次的練習，強迫輸入記憶至腦海中，直到成為本能，而非學校老師講過一次之後，交完筆記、做完功課、完成考試就結束，這種心態讓你上再多的課都是枉然。」
語畢，課程以推進了一個半小時，看從學門有收穫，才開始繼續往後續帶，一個半小時內，舉了許多例子，讓他們承受腦力轟炸，告訴他們在企業營運日常，怎麼去實踐所謂的競爭理論、競品分析、市場調研、市佔爭奪等，下半堂課在後面等著他們的則是消費族群分析、實作方法與方案，還有更重要的是怎麼在高強度競爭之下，運用現成工具，搭配實務技巧，做到期盼的結果。
「有時不是你不懂，是你不願意懂。」
