Saint Laurent Paris - Cựu vương hay cái bóng của Slimane.
Tháng 3 năm 2012 - hội đồng quản lý của Yves Saint Laurent đã đưa một quyết định đầy tranh cãi khi mà bổ nhiệm Hedi Slimane trở thành giám đốc sáng tạo mới của ngôi nhà tên tuổi YSL. Mặc dù sở hữu cho mình một background lịch sử hoành tráng nhưng tại thời điểm đó, YSL lại phô diễn một sự yếu thế về sở hữu thị trường so với những thương hiệu trong nhà Kering và LVMH - Chính vì lí do đó, mà YSL đã làm “ván bài lật ngửa” khi đưa cựu CD của Dior: Hedi Slimane lên ngôi vương tại YSL nhằm tham vọng vực dậy triều đại đang mục tàn này.
Và câu chuyện tiếp Theo thì hẳn ai cũng biết rồi - gã điên độc tài Hedi Slimane đã thực hiện một cuộc cải cách như thay máu toàn bộ Yves Saint Laurent khi mà bỏ từ “Yves” để cho 1 cái tên bóng bẩy và hợp thời hơn “Saint Laurent Paris” mà dân gian hay gọi là Ét Eo Pi (SLP). Những mặt hàng cũ bị loại bỏ không thương tiếc - thay vào đó và những items mà bất kỳ ai nhìn vào cũng biết đó là bàn tay vàng của Slimane (Chelsea Boot, biker jacket, ultra slim denim, teddy..). Nhanh chóng, những sản phẩm trên trở thành best seller của SLP, một sự hồi sinh đáng kể của Yves Saint Laurent già cỗi. Khả năng của Hedi là không thể chối bỏ khi mà không cần logo to đùng - nhưng bất kì khách hàng nào nhìn vào cũng biết đó là đồ của Saint Laurent Paris. Mức doanh số tăng trưởng kinh ngạc - 37.4% ngay trong mùa đầu tiên mà Hedi nhúng tay vào.
Những tưởng ông vua sẽ yên vị trên ngai vàng của mình - nhưng cái tôi và lòng tham của con người ở mỗi bên khiến ông chủ của YSL và Hedi bất đồng quan điểm. Slimane rời khỏi SLP và đầu quân cho nhà Celine - trong khi đó SLP mời một nhà creative director trẻ tuổi và ít tiếng tăm hơn (Tất nhiên là rẻ hơn rồi) tiếp quản di sản của Hedi Slimane. Anthony Vaccarello là cái tên được chọn mặt gửi vàng.
NHƯNG - thay vì tiếp tục đổi mới thương hiệu, các lãnh đạo của SLP đã chọn phương án “an toàn” và “đậm mùi tiền hơn” khi tiếp tục “bào” những mặt hàng chủ đạo của thời đại Hedi Slimane (Biker jacket, pants, Wyatts boot..) và đẩy mạnh những chiếc áo tee, shirt với logo của SLP trên đó để duy trì độ nhận biết thương hiệu, Anthony Vaccarello có thể là 1 designer có tài - nhưng chưa đủ độ điên và tầm để có thể “nắm thóp” những gã lãnh đạo kia, cũng phải chấp nhận điều này. Người ta hay nói bông đùa rằng “Hedi Slimane rời SLP, thiết kế của Hedi ở lại - chỉ là ở dạng form khác mà thôi”.
Cái hay của Hedi Slimane là gã làm đồ không vì thương hiệu - gã làm đồ là vì cái điên của gã và đơn giản gã muốn thế. Mỗi season đều mang thiết kế và hoạ tiết đậm chất Slimane - từ ren, lông thú cho tới sự nổi loạn của punk rock. Không cần LOGO - chúng tôi vẫn biết đó là SLP của Hedi Slimane. Sự nhận biết thương hiệu tăng cao và song song với nó, doanh thu cũng tăng. Dưới thời đại của Slimane, Saint Laurent Paris luôn là cái tên hot của mỗi mùa runway, seasonal. Và tất nhiên, Hedi đi - quá nguy hiểm để giao cho việc tái thiết SLP bằng những design của 1 nhà thiết kế lạ hoắc.
SLP bây giờ - chỉ là “gồng ép” tiếp tục phát hành các món đồ có thiết kế nguồn gốc hao hao (Nói nặng là bản sao) của thời Hedi. Chỉ cần 1 chiếc áo, 1 chiếc giày trắng lười biếng và in lên đó dòng chữ “Saint Launret” - thế là bán được.
NGUYÊN NHÂN LÀ DO ĐÂU?
Ai cũng biết rằng - branding value (Giá trị thương hiệu) là Selling point (Trọng điểm bán hàng) quan trọng nhất của ngành công nghiệp này và càng đúng hơn với thị trường “Consumerism”. Các tấm gương từ các nhãn hàng đường phố như SUPREME, BAPE, PALACE với việc tận dụng logo của họ cho việc đẩy mạnh doanh thu và thương hiệu đã là “miếng thính ngon” cho những kẻ lãnh đạo SLP.
Di sản của Hedi Slimane không chỉ là những món đồ, đó là sự vang danh của thương hiệu và lực lượng fan/ khách hàng trung thành hùng hậu. Người ta yêu thích SLP của Hedi vì dù có thương hiệu khác copy hay nhái lại, chỉ cần mặc đồ của Slimane thì người khác sẽ biết đó là của SLimane (SLP). DI sản đó khiến khách hàng ghi nhớ “SAINT LAUNRENT” “Saint Laurent” đậm trong tâm trí của mình và giờ SLP lại khai thác điều đó và có vẻ như đi ngược với tầm nhìn của Hedi Slimane trước đó. (Thực dụng time). Mánh khoé khai thác đã sử dụng Slimane di sản để trở thành một công cụ kiếm tiền, thay vì bỏ thời gian và tiền của đầu tư cho một cái mới. Saint Launret giờ đậm chất “LOGO” và “Fake era Edi”, chúng ta nghĩ rằng đó là cách duy trì di sản của SLP Slimane - nhưng không - đó là một sự lười biếng, lãng quên của các lãnh đạo nhà Kering khi mà vẫn “Tưởng rằng “ SLP sống tốt. (Do doanh thu vẫn bán được).
Đội ngũ sáng tạo hiện tại - như “1 con rối” dưới sự kiểm soát của nhà Kering - thiếu tầm nhìn và độ điên của cựu vương Hedi. Hedi nổi tiếng là vì sao, là vì gã thích gì làm nấy, sáng tạo và tai tiếng. Đội ngũ thiết kế hiện tại chỉ đáp ứng tốt cho việc ra đồ đúng mùa và bán hàng. Tiếp theo là việc dấn thân sâu hơn vào HOllywood của SLP khi hết Keanu Reaves (John Wick) tới Finn Wolfhard (Ngôi sao của series Stranger things) và mới gần đây là Rami Malek ( rất thành công với bộ phim Bohemian Rhapsody với Freddie MErcury) trở thành gương mặt đại diện mới của Saint Laurent Paris. Tham vọng với những celebs này, SLP sẽ được tiếp đón nồng hậu bởi lượng fan của họ.
Tuy nhiên, thời trang là một ngành công nghiệp khốc liệt - quá trình đào thải rất lớn và các thương hiệu phải đổi mới, đổi mới liên tục để tồn tại. Khi ngừng đổi mới, tất nhiên sẽ ít người quan tâm hơn. Sự doanh thu và mức tăng trưởng của SLP - chỉ bám víu vào lượng khách hàng trẻ bị ám ảnh bởi cái LOGO kìa - nhưng sẽ kéo dài được bao lâu? Vì vốn dĩ lượng khách hàng đó nhiều, nhưng không trung thành. Những nhà phê bình thời trang liên tục thể hiện sự thất vọng đối với SLP hậu Slimane vì tính thực dụng và không đổi mới của mình.
SLP sẽ lại đi vào vết xe đổ của chính Yves Saint Laurent hồi xưa và mất đi cái di sản mà Hedi Slimane để lại. Hay bông hoa hơn sẽ trở thành cái bóng của chính mình nếu các nhà cầm quyền và bản thân Vaccarello không nỗ lực đưa các tầm nhìn đổi mới và ảnh hưởng của mình lên thương hiệu ở các mùa tiếp theo.
(Đố các bạn mùa nào của Hedi, mùa nào của Vacc đấy :)) )
